A importância da Gestão do Relacionamento com Clientes (CRM) para o empreendedor

Por Adalton M. Ozaki | 27 de Setembro de 2017 às 15h40

Muitas empresas reclamam que enfrentam problemas financeiros. Mas muitas vezes, o financeiro só reflete a consequência de problemas na gestão do relacionamento com os clientes, também conhecido em inglês como CRM (Customer Relationship Management) [2]. Cliente insatisfeito migra para outro fornecedor, gerando o chamado churn, ou se permanecer, dificilmente lhe permitirá aumentar o share-of-wallet, ou seja, a fatia que você conquista do dinheiro disponível na “carteira” dele [1].

Primeiramente, CRM não é uma ferramenta ou software. É uma estratégia voltada para atração e fidelização de clientes, por meio de sua satisfação, gerando lucratividade em uma relação de longo prazo. Grifei nesta definição quatro aspectos centrais que irei tratar neste artigo:

  • Atração: Com técnicas de SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization), mesmo o pequeno empreendedor, com boa assessoria ou conhecimento, consegue fazer uma boa campanha, em pé de igualdade com grandes empresas, coisa impensável há alguns anos quando se precisava investir pesadamente em mídia de massa. Desta forma, gerar leads ou prospects, ou seja, aqueles contatos iniciais, não deveria ser complicado, desde que você tenha uma boa proposta de valor (tema discutido no artigo anterior). Converter a venda e o transformar em cliente já é outra história, sendo um grande desafio, principalmente para empresas iniciantes. Técnicas de vendas fogem ao escopo deste artigo, mas é importante investir na qualificação pessoal e na do seu time, para que consigam ser mais assertivos na oferta, aumentando as chances de conversão.
  • Satisfação: em geral, a satisfação é medida por pesquisas posteriormente ao consumo de um produto ou serviço, e é baseada em percepção. Conceitualmente, o grau de satisfação é o quanto a percepção sobre o desempenho (resultado de um produto/serviço) excede a expectativa do cliente. Se criar uma expectativa alta demais, por melhor que seja seu produto/serviço, ele sairá frustrado. Por outro lado, se ele não tiver expectativa nenhuma sobre sua empresa, ele poderá sair satisfeito, mesmo o produto/serviço sendo mediano. Desta forma, se você quer satisfazer seu cliente, é necessário alinhar a expectativa sobre o que será entregue. Não venda o que você não conseguirá entregar. Principalmente em projetos e serviços complexos, o alinhamento de expectativas deve ser constante.
  • Fidelização: a fidelização é consequência da satisfação e da percepção de que não há oferta melhor que a sua. Uma metodologia muito útil é chamada de IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar) [2]. Primeiramente, dentro de uma boa estratégia de CRM, o empreendedor e qualquer funcionário precisa “Identificar” cada cliente facilmente. É frustrante você ligar para uma empresa e ficar sendo repassado de ramal em ramal, e toda vez ter que explicar sua história ou problema. Com boas informações, a empresa precisa “Diferenciar” os clientes, segmentá-los para conseguir “Interagir” de forma correta oferecendo a solução que ele precisa e resolvendo seu problema. Por fim, “Personalizar” sua oferta, de forma que o cliente se sinta exclusivo e bem atendido, gerando satisfação. Neste processo, é muito importante gerenciar a experiência do cliente [3], mapeando as interações com o cliente, e criando situações intencionais que gerem ganhos de satisfação.
  • Lucratividade no Longo Prazo: você já deve ter presenciado alguém que derrubou um copo de suco em um restaurante ou lanchonete. Os melhores estabelecimentos dão de graça outro copo de suco. Os piores, podem até querer que você pague pelo copo quebrado. Um cliente insatisfeito pode gerar enormes prejuízos, ainda mais em uma era de redes sociais, em que a informação se propaga velozmente. Pense não apenas na lucratividade de uma transação isolada, mas em quanto esse cliente poderá lhe render, por toda a vida de sua interação com sua empresa. Este conceito, também chamado de CLV (Customer Lifetime Value) [1], ou Valor do Ciclo de Vida do Cliente, é importante até para saber quais os clientes que realmente merecem um agrado ou esforços de retenção. O cliente satisfeito, no longo prazo, lhe permitirá adotar técnicas de up-selling, aumentando o valor agregado dos produtos/serviços oferecidos, e cross-selling, permitindo incorporar na venda outros produtos relacionados que atendem, de forma mais completa, às suas necessidades.

Este artigo não teve pretensão de esgotar o tema. Durante muitos anos, ministrei cursos de CRM em programas de MBA com carga horária de até 40h, sendo impossível tratar todos os aspectos neste espaço. Mas deixo abaixo algumas indicações de leitura, para os que querem se aprofundar sobre o tema:

[1] KUMAR, V. Managing Customers for Profit. Pearson Education, 2008.

[2] PEPPERS, Don & ROGERS, Martha. Managing Customer Experience and Relatioships. John Wiley & Sons, 2017.

[3] SCHMITT, Bernd. Gestão da Experiência do Cliente. Bookman, 2004.

Sugestões para futuros artigos: empreendedorismo@canaltech.com.br

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